Gli appelli della paura nella comunicazione della cybersecurity (e non solo)

Si sa da sempre: la paura è la più forte delle motivazioni umane. Per tal ragione nella comunicazione viene impiegata spesso, ed in particolare nella comunicazione riguardanti i temi della sicurezza.

Il tipico messaggio della comunicazione della cybersecurity è: «Lo sai che il tuo computer potrebbe essere oggetto di attacchi e che ti devi difendere?». Ed eccoci allora a scaricare antivirus o a comprare qualche dispositivo utile allo scopo.

Così facendo l’intento raggiunto è duplice: da un lato fa sì che la gente si preoccupi di qualcosa e, dall’altro, fa sì che conseguentemente le persone intraprendano le azioni che il comunicatore vuole. Stiamo parlando di un formidabile strumento di marketing, che può tuttavia risultare controproducente se poi non si conoscono con esattezza le azioni cautelative da intraprendere.

La paura non è che un’emozione, come altre, e tutte le emozioni, sia positive sia negative, nascono da una stima personale della situazione, hanno una base biologica, tengono conto delle conoscenze e si sviluppano nel corso del tempo.

La paura induce ad assumere speciali contromisure, che potranno essere applicate una sola volta o continuative. Le contromisure possono essere di tre tipi: omissive (“non fare una certa cosa”), attuative (“fai una certa cosa”), inibitorie (“non fare una certa cosa”).

Esiste una sottile differenza tra “appello della paura” e “dissuasione”: la prima induce a determinati comportamenti, la seconda ha solo il versante inibitorio. L’appello della paura è fattivo e si basa sulla fiducia nell’efficacia di determinate soluzioni, mentre la dissuasione, o “deterrenza”, trasmette unicamente sfiducia. La paura è un motivatore, a tutti gli effetti, il più potente, come all’inizio ricordato.

È stato dimostrato che l’inserimento di un appello della paura è migliorativo dell’efficacia e dell’incisività del messaggio.

E tuttavia, inutile nasconderlo, intimorire le persone pone un problema etico, può apparire un condizionamento dell’autonomia decisionale in grado di provocare incertezze e debolezza.

Ma se si è certi delle soluzioni riferite e se la paura da sconfiggere è oggettivamente maggiore, ecco che l’uso dei “fear appeal” non diventa solo utile ma necessario.

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